Branding emocional: A emoção como estratégia de gestão de marca

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O branding emocional é uma gestão de marca focada em criar emoções e, através delas, gerar vínculos com os clientes. Busca, assim, capturar o cliente através da emoção e de fidelizá-lo. Muitas empresas utilizam essa estratégia por ser bem efetiva: segundo pesquisa da Nielsen, marcas que utilizam a emoção em suas comunicações geram um aumento de 23% nas vendas a mais do que aquelas que não a usam.

Vou começar esse texto dando um exemplo pessoal. Quando eu era pequena, lembro de minha mãe comprar sandálias Melissa para mim. Já naquela época, no meio dos anos 90, os sapatos da marca tinham um cheiro bastante peculiar: doce, que impregnava o ambiente. Algo que ficou conectado à minha infância e que eu lembrava como um tempo muito bom e alegre.

Corta para 2005, quando a marca deu uma guinada e abriu lojas físicas em diversos lugares, inclusive na minha cidade. Imagine a minha surpresa de sentir novamente aquele cheiro que marcou a minha infância e me trouxe tantas memórias boas. E agora com outros modelos de sapatos, trazendo cores e materiais que eu não encontrava em outras marcas. Não importava muito que fosse um pouco mais caro do que eu estava acostumada a pagar ou que talvez não fosse tão tão confortável assim: virei consumidora e defensora da marca.

Isso porque a Melissa me pegou de uma forma que eu não estava esperando: pela nostalgia. Pela memória infantil que evocava o carinho de minha mãe ao escolher aquela sandalhinha que eu tanto usei. Aquele cheiro que me trouxe a lembrança de brincadeiras felizes e tempos mais despreocupados.

E é dessa forma que a emoção como estratégia de branding funciona.

O que é branding emocional?

É em busca de sentimentos como o descrito acima que o branding emocional atua. Assim, utiliza estratégias que buscam despertar emoções para criar um vínculo entre a empresa e o cliente. Para isso, a identidade visual é bastante importante. Isso porque seu esquema de cores, as formas adotadas, o logotipo, a tipografia, entre outros elementos, são responsáveis por gerar certas emoções nos consumidores. É através dela que criamos uma atmosfera em torno da marca e indicamos seus valores, sua missão e seu posicionamento. Mas como podemos fazer isso?

Criando atmosfera através do Storytelling

Um ponto importante de uma estratégia de branding emocional é o storytelling. Em geral, as pessoas adoram ouvir histórias. Tanto é que crescemos cercados por elas: as histórias orais de família, passadas de geração para geração, os contos de fadas que nossos pais nos contavam antes de dormir… Podemos pensar até naquela conversa com o colega de trabalho, que explicou porque ele chegou atrasado hoje no escritório.

A questão aqui é que histórias prendem a nossa atenção mais do que dados estatísticos e listas de qualidades. Então, porque não usar a nossa habilidade narrativa em favor da nossa marca? Através de uma narrativa fluida e coerente, você pode construir uma história para sua marca, que a tornará mais palpável, mais atrativa ao consumidor. Um bom exemplo é o da Bauducco: a marca, conhecida por seus biscoitos, traz sempre em suas propagandas o clima familiar. Não é à toa que suas propagandas são bastante veiculadas em épocas de confraternização entre as famílias, como a páscoa e o Natal (embora seus produtos, em sua maioria, não sejam sazonais). Além disso, o foco é sempre a família, que cozinha, assa e degusta os biscoitos e panetones junto.

Humanização da marca

O segundo elemento para um branding emocional de sucesso é a humanização da marca.

Em uma era de crescente digitalização, uma marca que se preocupa com questões como acessibilidade, sustentabilidade e inclusão mostram um cuidado que pode encantar o consumidor. Além disso, um rosto humano ou um contato amistoso pode fazer diferença. Pensando nisso, algumas marcas ampliam seus canais de atendimento, trazendo o fator humano como diferencial. Chega de falar com máquinas e responder perguntas através de números. O tratamento humanizado, que vai ouvir suas dores e ser capaz de responder aos seus questionamentos é, certamente, um diferencial.

Exemplo de branding emocional: Dove e a Campanha para a Real Beleza

Em um mundo em que boa parte das mulheres sofre de problemas relacionados à autoestima e à imagem corporal, as campanhas da Dove falam para a maioria das mulheres. Isso acontece, porque a marca, que vende cosméticos e produtos relacionados à beleza, se distanciou dos clichês do nicho e transformou corpos reais no foco de sua atenção. Assim, ao invés de supermodelos, vemos em suas propagandas mulheres comuns, com uma diversidade de corpos bastante familiar.

A partir de 2004, com a campanha Dove pela Real Beleza, a marca passou a utilizar pessoas comuns em seus comerciais e comunicações. Isso significa que mulheres de todos os tipos e idades apareciam nos comerciais da marca. Assim, tornou possível que muitas se identificassem e vissem também suas mães, amigas e irmãs nas propagandas. A marca pareceu, então, mais acessível, incorporando mulheres que fogem do padrão

Abraçar as mulheres em sua diversidade deu tão certo, que a marca continua investindo seus esforços nesse caminho em particular. Além da campanha pela real beleza, outras campanhas vieram, exibindo o mesmo direcionamento, como “Você é mais bonita do que pensa” e “Beleza fora da caixa”.

Bora fazer como a Dove e injetar emoção na sua marca, fazendo com que ela converse e crie laços com o seu consumidor?
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