A Interbrand, empresa global de consultoria de marcas, divulgou em dezembro de 2020 o ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo. Seu top 10 não sofreu grandes alterações em relação ao ano anterior. A Apple continua sendo a primeira colocada, com um crescimento de 38% e uma marca avaliada em U$322 bilhões.
Em seguida, temos a Amazon, com um crescimento 60% e avaliada em U$200 bilhões. Completando o top 5, seguem Microsoft, Google e Samsung. Aqui, apenas o Google apresentou queda em relação ao ranking de 2019, com 1% de desvalorização (e ainda assim, com uma marca no valor de U$165 bilhões). Fechando o top 10, temos a Coca-Cola, as gigantes automobilísticas Toyota e Mercedes-Benz, o McDonald ‘s, e a Disney em 10º lugar.
Além disso, temos 3 marcas estreantes e duas que voltam ao ranking. As três estreantes são todas da área de tecnologia: Instagram (em 19º), YouTube (em 20º) e Zoom (em 100º). Voltam ao ranking Johnnie Walker (em 98º) e a Tesla (em 40º).
Junto com sua listagem anual, a Interbrand disponibiliza um relatório bem interessante. Nele, a empresa esclarece o que essas marcas fizeram para se destacar em meio a tantas outras e traz insights valiosos para o trabalho de criação de marcas.
Para além da lista: o que podemos aprender com o ranking para a criação de marcas bem sucedidas?
Em seu relatório, a empresa de consultoria traça um panorama do inacreditável ano de 2020 e as mudanças drásticas e aceleradas pela qual a sociedade passou (e ainda passa) durante a pandemia. Ela ressalta que já passamos por momentos tão desestabilizadores quanto, mas que deles emergem criatividade e inovação. A diferença para outros períodos é que agora as coisas acontecem de forma muito mais acelerada. O que levou décadas para acontecer, pode hoje acontecer em meses.
Isso porque, a tecnologia está mudando cada um dos aspectos da nossa vida. A velocidade da vida contemporânea torna as mudanças do que achamos relevante e importante bastante acelerada, de forma que é cada vez mais difícil prever o que vem por aí. Nossas expectativas nunca foram tão instáveis e imprevisíveis.
Somados à velocidade típica de nosso tempo, a incerteza que a epidemia de COVID-19 e o novo normal nos causou nos dá uma sensação crescente de vulnerabilidade e instabilidade. E isso se reflete nos nossos hábitos como consumidores e na nossa relação com as marcas. O que nos leva a uma questão fundamental: qual é o papel das marcas nesse mundo marcado pela ansiedade? Segundo a consultoria,
Com um valor de aproximadamente 2 trilhões agregados, é claro que as marcas têm não apenas uma grande força, mas também bastante influência. Suas ações não tem apenas impacto nas escolhas individuais e na prosperidade das nações, mas também na nossa sociedade global interconectada.
Então, como as marcas constroem resiliência econômica e confiança individual? Com três pilares fundamentais: liderança, engajamento e relevância.
Criação de marcas: Os pilares fundamentais das marcas mais valiosas do mundo
Liderança
Com a instabilidade e insegurança caracterizando a sociedade atual, precisamos de líderes capazes de nos guiar e nos dar segurança. Que estejam prontos para nos oferecer perspectiva. Na criação de uma marca com liderança, precisamos levar em consideração alguns elementos. O direcionamento é um deles. Com um objetivo claro e um propósito valioso, nos permite enxergar um caminho no meio do caos. Isso traz segurança tanto para consumidores, como stakeholders e colaboradores.
Além disso, é preciso de alinhamento entre todas as partes. Que todos falem a mesma língua. Isso permite criar uma forte coerência em todas as ações da marca.
Saber ouvir é uma qualidade importantíssima na gestão de uma marca. Tomar ações baseadas em dados e também na necessidade de seus consumidores e colaboradores ajuda a criar laços entre a marca e as pessoas. Assim, empatia é o nosso terceiro elemento para uma criação de marca de sucesso.
Por fim, a agilidade. Ou seja, habilidade (e possibilidade) de tomar decisões rapidamente e fazer mudanças a partir de oportunidades e desafios é um aspecto imprescindível das marcas mais valiosas. Isso possibilita à marca que supere obstáculos com eficiência e siga em frente, superando expectativas.
Engajamento
As marcas não apenas se comprometem com um propósito, mas levam outros a se engajar também e compartilhar a jornada. Para isso, três conceitos são fundamentais no trabalho de criação de marcas: distinção, coerência e participação. A distinção é o que torna a marca única. Aqui não falamos apenas da comunicação, mas das ações da marca. Hoje, as marcas mais valiosas não são reconhecidas apenas por seu logotipo ou seus mascotes, mas sim por uma aura que cerca suas ações.
Tudo o que envolve a marca deve ser coerente à sua narrativa: onde se apresenta, como se apresenta, o tom de voz que usa. Todas as interações do consumidor com a marca devem ser consistentes e coerentes, de forma que o consumidor sinta essa coerência.
Além disso, a marca precisa trazer os consumidores e parceiros para perto de si e criar um diálogo com eles, encorajando envolvimento e colaboração. O negócio é uma via de mão dupla, em que o consumidor não é apenas o receptor passivo do seu produto ou serviço, mas ativo. O que o inspira deve inspirar a marca também.
Relevância
Em um mundo virado do avesso, o poder de escolha é importante, pois é algo que conseguimos controlar. Assim, a escolha sobre o que consumimos tem grande impacto, na medida em que ela se torna um ato de confiança nas marcas. As grandes marcas entenderam isso e agem para que nossas escolhas sejam significantes. Assim, nos tornamos parte dela, não apenas consumidores.
Nesse sentido, a presença, confiança e afinidade são importantes. Isso envolve estar presente para o seu consumidor, quando ele precisar. E com isso, se tornar a escolha óbvia. Confiança e transparência são importantes em todas as relações humanas. Então deve ser importante na relação da sua marca com seu consumidor. A falta dela traz impactos profundos no valor da sua marca, como experimentou o Facebook após o escândalo da Cambridge Analytica.
Por fim, a afinidade tem a ver com o alinhamento entre as expectativas, valores, missão da marca e do consumidor, criando um elo emocional entre as duas partes.
